En la tarde del lunes, ingresé a un shopping. Recorrí sus pisos, contemplando vidrieras. Me senté en un café situado entre dos pasillos. Frente a mí, se encontraba un puesto donde las piezas de joyería se exhibían en vitrinas, iluminadas por diminutos y potentes focos. Desde mi ubicación, vislumbré el interior de un negocio de indumentaria femenina. Pegada en la puerta, una calcomanía anunciaba una inminente promoción: "doce cuotas sin interés pagando con una tarjeta de crédito". Dos vendedoras conversaban entre sí, paradas entre los percheros, maniquíes y anaqueles. En determinado momento, una mujer entró al negocio, saludó a las vendedoras y se dedicó a revisar en silencio las prendas colgadas en perchas de madera en los percheros. A algunas las observó detenidamente, palpando la tela. Las colocó en su lugar y se retiró del local sin pronunciar palabra.

¡Cuántas veces observé estas escenas! ¡En cuántas ocasiones yo misma he ingresado a los negocios como consumidora! Hace unas semanas, de hecho, seleccioné camisas en vísperas del día de la madre. Si bien no las compré, llevé a cabo esa acción social que es “ir de compras”. El consumo es un proceso que se reproduce todos los días en barrios de CABA, el conurbano y ciudades en Argentina. Es un proceso porque consiste en una sumatoria de acciones que no se realizan necesariamente en la misma jornada o incluso semanas. La persona que recorre un negocio puede volver a buscar -o no hacerlo nunca- las prendas que seleccionó en otra ocasión. En el curso de tal proceso, las evalúa respecto a la forma en cual se considera a sí misma y a los otros.

Este consumo presencial convive actualmente con las compras por Internet o el “E- Commerce”, si tenemos en cuenta los artículos publicados en diarios argentinos. En este sentido, la autora de un artículo publicado en el año 2014, en la sección “Moda y Belleza” de La Nación destaca el incremento de las compras realizadas de forma virtual. Específicamente, un aumento del 61,7% respecto al 2013. ¿El desarrollo de las compras virtuales significa un posible decrecimiento o desaparición del consumo presencial? Me atrevo a decir que no, si tengo en consideración lo indicado en un artículo publicado en la sección “Entre Mujeres” del diario Clarín respecto a una investigación de mercado realizada por los directivos del “Alto Palermo” acerca de las visitas realizadas por mujeres a este shopping. De acuerdo a los resultados de la investigación, las compras representan para ellas un espacio de gratificación, recompensa y placer. Sin insinuar que las compras “online” no constituyan también un espacio en el cual se generen estas sensaciones, lo que se denomina “ir de compras”, hacerlo presencialmente recorriendo pasillos o avenidas, constituye todavía una experiencia significativa para los compradores que no está destinada a la extinción.

Internet se ha instituido indiscutiblemente como una plataforma para “ir de compras” en las cuales se les ofrece a los visitantes un despliegue visual de colores disponibles y talles con sus correspondientes medidas corporales. Lo que es preciso analizar son las formas en las cuales esta plataforma se articula con las recorridas de mujeres -u hombres- por los pasillos de centros comerciales o locales de una avenida. Sería preciso indagar de qué formas se produce tal articulación. En qué contextos y situaciones -momentos y lugares- se llevan a cabo ambas modalidades de compras y sobretodo cómo las experimentan los consumidores.


*Magister en Antropología Social en IDES-IDAES/UNSAM.

Asimismo, es profesora en la UBA y la UB. Actualmente, se dedica a la

investigación etnográfica de temáticas vinculadas a la moda, el diseño y el

consumo.