En 2012 una tradicional marca argentina de té presentó una campaña que mostraba la cadena productiva detrás de los “5 minutos”. En 2017 aparecía un nuevo comercial titulado Frontera, en el que un hombre es requisado al salir de su “zona de confort” en un viaje que parece todo menos voluntario. Este año la marca retomó su clásica invitación de los años 80, con un tono llamativamente imperativo -“que nada interrumpa tus cinco minutos”- y una rara metáfora en la que un saquito de té gigante es la “solución” para barrer a cualquiera que enturbie el momento ideal. No se trata de una anécdota.

Desde sus inicios, la industria cultural supo captar y cifrar en sus propios términos los climas ideológicos de cada época, los humores imperantes en la trama invisible del sentido común ¿Qué disposiciones capta hoy la publicidad que juega con las fantasías de exterminio? Antes que la remanida tesis sobre la capacidad de los discursos hegemónicos para “construir” la realidad o las subjetividades, es preciso considerar factores que los exceden y que estos no hacen sino magnificar o resituar, al conferir a algunas tendencias sociales existentes, el estatuto –y en ocasiones, la legitimidad- de discursos públicos.

Desde la crisis financiera de 2008, asistimos a una inflexión punitiva en el neoliberalismo que encuentra sus causas en una crisis de deuda cuya irracionalidad forma parte de la lógica misma del negocio financiero. Según el sociólogo inglés William Davies, los desenfrenados llamados a la austeridad per se y la promoción de programas que no pueden mostrar un solo éxito en todo el planeta, se apoyan ahora en discursos moralizantes basados en el valor del castigo y la culpa, antes que en cuestiones de eficiencia o utilidad.

El combo es explosivo: incertidumbre y precarización de la vida, una moral de la  hiperproductividad; el persistente mandato de “sentirse bien” bajo amenaza de ser tildado de perdedor y la compulsión a gozar (consumir) sin límites ni “obstáculos”, generan una opresión insoportable. En ese marco, los discursos apocalípticos, la culpabilización de los débiles y el desprecio de las minorías, encuentran un suelo fértil para alentar las peores violencias. A la irracionalidad “desde arriba” le sigue un autoritarismo “desde abajo”.

Parece que hubiera pasado un siglo desde octubre del 2017, cuando parte de los analistas políticos locales discutían la posibilidad de una “nueva derecha” con rostro humano. Proclives a saludar la “singularidad” argentina, no se alarmaron con el triunfo de Trump ni con el auge de discursos ultraderechistas en Europa. Los “excesos” discursivos locales fueron desestimados como exabruptos individuales o como estrategias distractivas y no considerados como lo que eran, tentativas de un jacobinismo de derecha destinado a correr los límites del campo de lo decible en el discurso político. Hoy, los casos de Salvini o Bolsonaro no dejan dudas de que una tendencia regresiva se expande peligrosamente.

Estas tendencias no son nuevas en nuestro país, pero el rechazo a su instrumentación política formaba parte de un pacto democrático desde 1983. Lo preocupante es su presencia en los discursos del actual oficialismo para alentar una culpa colectiva (“vivíamos por encima de nuestras posibilidades”) y demandar sacrificios de expiación en pos de un futuro abstracto, con beneficiarios muy concretos. En esa ecuación, la escenificación de la persecución judicial sin garantías básicas; las figuras de la delación y la violencia linchadora de las redes, constituyen piezas imprescindibles para la legitimación de un programa cuyo único objetivo es la violenta transferencia de la riqueza desde los sectores nacionales del trabajado hacia el capital financiero internacional.

La desafortunada categoría de “derecha democrática” es un síntoma de esta “popularidad” de la crueldad. Pero el “error” tiene su causa en la fascinación de propios y ajenos por las técnicas de sondeo y marketing político. Hemos llegado a confundir representación política con rating, sensibilidad social con focus groups y capacidad de conducción con imagen electoral.  Pero la condición “pública” del discurso político no puede ser meramente “publicitaria”.

Es hora de preguntarse si puede ser democrática una propuesta que niega el futuro a las amplias mayorías de la población, igual de urgente es preguntarse si puede el discurso político prescindir de una ética del uso de la palabra pública y de ideas que abracen la vida en común con otros.

 

*Licenciada en Comunicación, Magister en Comunicación y Cultura y Doctora en Ciencias Sociales. Profesora de la Universidad de Buenos Aires y Universidad Nacional de La Plata. Investigadora del Instituto de Investigaciones Gino Germani (UBA)