El resultado electoral de las legislativas 2017 impuso un escenario de creciente confrontación. La victoria oficialista en la Provincia de Buenos Aires y los mas de 40 puntos obtenidos por Cambiemos a nivel nacional envalentonaron al Gobierno, mientras que las oposiciones ‘responsables’ o ‘blandas’ sufrieron en las urnas. Es decir, la oposición tiene motivos para endurecerse y el Gobierno también. Sin embargo, nadie esperaba que esa creciente confrontación deteriore tanto y tan rápidamente el clima social de fin de año por un error no forzado del gobierno: la reforma previsional, la manera urgida de tratarla en el Congreso, y la decisión de desplegar un operativo de seguridad desproporcionado que vuelve a poner en evidencia la vocación prepotente y represiva de las fuerzas de seguridad y de las autoridades políticas que las conducen.

 Para completar el cuadro de situación es necesario considerar la judicialización lamentable y extrema de la política, con el Juez Bonadío a la cabeza, y la pauperización del periodismo argentino. Abundan ejemplos para ilustrar ambos fenómenos. Este contexto significa un retroceso para el estado de la Nación; un movimiento en la dirección contraria a la deseable, mas brutal en lugar de mas civilizada. Los debates sobre derechos, obligaciones, regulaciones y reformas, quedan de lado cuando volvemos a transformarnos en testigos del poder actuando con violencia e impunidad sobre los cuerpos de manifestantes y representantes.

 Los que ponen el cuerpo se consolidan públicamente como opositores, encarnan la oposición, pero ese es apenas el comienzo de la disputa por el poder. La famosa frase de Perón “Yo no haré nada, todo lo harán mis enemigos” en relación a su vuelta al gobierno no aplica en este caso; es un concepto que atenta contra una concepción estratégica. Apostar exclusivamente al error del otro difícilmente pueda ser calificado como buena estrategia. Además de ser oposición hay que ser propositivo.

 Es común sintetizar la lógica de construcción de poder en dos pilares: el territorio y la imagen. Los resultados electorales 2015 pegaron durísimo en el peso territorial peronista, principalmente por la derrota en la Provincia de Buenos Aires, y el 2017 agravó esa situación porque Cambiemos repitió el éxito ganando también en la primera sección electoral (no lo había logrado en las PASO 2015). La campaña 2015 quedó marcada por un error garrafal del Peronismo: dejar que el adversario se apropie de su diferencial -el territorio- y al mismo tiempo no disputar el del adversario -la imagen-. Sin dudas Cambiemos se construyó desde la imagen, y desplegó todas las herramientas comunicacionales disponibles con una organicidad metodológica implacable. Mientras tanto el Peronismo parodiaba los timbreos desde recorridas en helicóptero y bastardeada los posteos en Facebook sin dedicarse lo mínimo necesario a segmentar sus propios mensajes. La subestimación de las herramientas del territorio digital, del poder de los medios de este nuevo siglo, resultó demasiado cara.


La campaña 2017 tomó esas lecciones. Fue evidente la voluntad de Unidad Ciudadana por canalizar más y mejores mensajes en medios digitales. Asistimos a la disputa por la cercanía con los vecinos en spots publicitarios de casi todos los espacios políticos. Pero la cosa es más sutil. Pasa por lograr cristalizar algo muy abstracto como es el clima de época; es como querer describir la música mas adecuada para el sentir del electorado. Es en muchos sentidos una batalla estética que, como dijo Gutiérrez-Rubí, es parte de otras batallas, semánticas y políticas. Hay que saber usar todos los instrumentos de persuasión sin pruritos. Los viejos prejuicios de la línea ‘el marketing es verso’, ‘la publicidad es para los que no pueden decirle de frente a la sociedad lo que van a hacer’, ‘nosotros no vendemos humo’ restan valor a la propuesta Peronista.

 Para ganar elecciones hay que trabajar sobre la pertenencia y sobre la preferencia del electorado. A Cambiemos le sale bien, impulsó muchas iniciativas autoafirmativas para su núcleo duro como la quita de retenciones, el 2x1 a los genocidas y la represión de la protesta social, y luego buscó atraer a la parte del electorado que define la elección con la batería de argumentos del cuco Kirchnerista, ‘la pesada herencia’, ‘íbamos camino a ser Venezuela’, ‘se robaron un PBI’, etc., etc., etc. El problema para el peronismo es doble: para pertenecer a algo hace falta una identidad compartida que hoy es cuando menos difusa, y para ser preferido sobre otra alternativa es necesario poder expresar qué se tiene para ofrecer. Consolidarse como oposición es insuficiente para fomentar un sentido de pertenencia orgánico. Para peor, la falta de propuestas propias aumenta el riesgo de quedar encasillados como los que obstruyen y violentan el normal funcionamiento de las instituciones democráticas. Las recientes declaraciones del oficialismo en términos de ‘ánimo desestabilizador’, ‘intento de golpe’ y ‘pudrir la calle’ son ejemplos contundentes de la estrategia contraofensiva del oficialismo.

 Así llegamos al tema de la unidad. En las marchas contra la reforma previsional se escuchaba “la unidad que no logramos nosotros nos la está facilitando el gobierno”. El problema es que eso replica el viejo esquema aliancista argentino: no nos une el amor sino el espanto. No resulta una receta confiable. Efectivamente parece que solo desde la administración del Estado se logra articular fuerzas políticas nacionales. En términos peronistas: la conducción del movimiento se ejerce desde el Ejecutivo Nacional o queda en disputa permanente. Los partidos políticos, todavía no recuperados de la explosión del sistema de partidos que produjo la tremenda crisis del cambio de siglo, siguen siendo impotentes. De ahí que se describan como cáscaras vacías que solo sirven como instrumentos electorales. La reconfiguración del sistema de partidos, aunque sería una noticia auspiciosa para nuestra democracia, es demasiado lenta e incierta.

 La identificación por oposición es un comienzo, despierta ilusiones de unidad, pero con eso no alcanza. Como bien dijo Andrés Malamud hablando de la posible reelección del oficialismo ‘las promesas de reparto cimientan la unidad’. Con bajas expectativas de éxito Peronista en 2019 la cosa se complica. Si no hay nada para repartir cada uno atiende su kiosco; las estrategias de supervivencia fomentan la mezquindad. Por eso resulta fundamental elaborar una identidad colectiva propositiva, de cara a la dirigencia y a la ciudadanía. Ahí es donde la comunicación política puede y debe hacer la diferencia.

 El 2019 parece estar lejos, pero en Argentina todo pasa muy rápido. Mientras tanto lo que necesitamos muy desesperadamente oficialistas y opositores es más y mejor política. Lo contrario es la barbarie.



 Especialista en Comunicación Política, Director de La Nacional Comunicación. Twitter: @nzaharya