¿Qué pasó ayer? ¿De dónde salió toda esa gente? Si bien hubo hashtags y un video de un actor que se hizo viral, el conjunto convocado se movió silenciosa y velozmente, casi por debajo del radar. Desde el punto de vista del storytelling, la estructura estaba servida: convocatoria espontánea, indecisión del Presidente y su entourage respecto a si aparecer o no, una decisión intempestiva, producto del “olfato político” del líder, un helicóptero hacia la Casa Rosada, un discurso improvisado en el balcón y Juliana, fresca, impecable, siempre lista.  

La puesta en escena fue eficaz para remarcar el punto de giro en la estructura argumental de camino del héroe que propone la estrategia oficialista. Este es el punto de giro cuando, todo lo que antes era adverso, empieza a darse vuelta a favor del protagonista. Este punto de giro, tradicionalmente, nos invita a mirar los acontecimientos bajo una nueva luz, algo emerge que no estábamos viendo, un factor durmiente o una nueva interpretación posible. Se vislumbra el silver lining en la derrota, el aprendizaje dramático que lleva al protagonista a corregir sus errores, enmendar lo roto y completar la transformación de perdedor a campeón.

Desde el punto de vista narrativo, entonces, este hito profundiza la estrategia de encadenar acciones en tiempo real —que implica muchas veces, aunque no siempre, como el caso del TT mundial, la vida real u offline— con discursos eficaces conducidos a través de la microsegmentación y la mensajería “silvestre”. Sucede que hemos entrado en la era de la posmétrica, donde toda métrica es una métrica de vanidad. Lo importante es el contenido, la relevancia, la calidad de la experiencia: por eso se observa también una disminución del poder de fuego de las tropas digitales macristas, una cierta laxitud en este sentido, especialmente Twitter: ahí, el kirchernismo se quedó hablando solo. Las energías y presupuestos de los estrategas cambiemitas están apostados en el sistema de notificaciones push y en Whatsapp, pero también en la circulación de mensajes en Facebook e Instagram. El soporte es menos importante que la viralización, radicalmente rizomática, terrorista, que implementa el comando de marketing de Cambiemos.

Como bien identificó Mariano Martín en su cuenta de Twitter, la elección de un instrumento como la movilización física colectiva es raramente implementada por los estrategas de Cambiemos, quizás para preservar su potencia y eficacia, también porque es más costoso y los riesgos son más elevados. Es la contracara del astroturfing (tan 2015 que duele), en lugar de bluffear una base social compacta mediante estereoides digitales, se materializa una manifestación social imponente a partir de un hashtag solitario.  

En el ya imprescindible trabajo etnográfico de Nicolás Lichtmaier, vemos a dos señoras verbalizando los argumentos —que fueron apropiados de entre la oferta discursiva del oficialismo— con aplicación y soltura. A este ritual de consigna y responso, se incorpora la perfectamente cronometrada respuesta de Marcos Peña en su entrevista a La Nación (y replicada por innumerables medios): reconozco que me alejé, no te sentiste cuidada. También, agrega: no fue un mensaje de ruptura, sí de advertencia o ultimátum. Así, sutil y eficazmente, el voto/el otro está siendo narrado por el gobierno, como le sucedió a todos sus actores-otros (que no sus interlocutores, jamás sus interlocutores, pues no los tiene) en el pasado: el kirchnerismo, el sindicalismo, etcétera.

El economista estadounidense Richard H. Thaler, ganador del Premio Nobel en 2017, acuñó el término “teoría del empujón” (nudge theory) para inaugurar una nueva etapa, muy eficaz, de la economía conductual. Esta herramienta es muy utilizada en el marketing, también el político, para emitir señales a las que distintas audiencias responden según el resultado deseado. No es absurdo especular con que el porcentaje de “voto castigo” del que habla el gobierno haya sido efectuado con una pequeña ayuda y pueda, asimismo, ser revertido con la misma clase de incentivos.

Lejos entonces de las bravuconadas y triunfalismos, es necesario que la oposición, si quiere mantener su diferencia porcentual, elabore una estrategia proactiva de interlocución a corazón abierto, una apuesta fuerte por el pathos. Sin perder su estilo moderado, hace falta una suerte de comunicación sincericida para que la ciudadanía logre tomar distancia, sacar la cabeza del sopor marketinero y alcance a tomar una decisión consciente respecto a su futuro, sin descartar, en su discurso, algún trago amargo si fuera necesario. A veces, hace falta un baldazo de agua fría para espabilar.