Si bien la comunicación de cualquier campaña electoral es subsidiaria de la política, el auge y la fascinación por los dispositivos tecnológicos que despiertan las redes sociales reactualiza discusiones que ya se dieron en el siglo pasado con la emergencia de la radio y la televisión. El momento proselitista habilita, en ocasiones, un determinismo de la propaganda o los mensajes sobre la dimensión, más farragosa e inasible, de la sustancia ideológica.

Así, los campamentos con mayores dotaciones destinan buena parte de su tiempo a la definición de estrategias. El oficialismo, por la administración de los resortes del Estado y cierto guiño de clase de los que tienen la sartén por el mango, precede en organización a todas las ententes opositoras. Aun así, funcionarios de Casa Rosada consultados por Diagonales prefieren la simulación y dicen que van de punto: “somos lo que ves”, alegan aunque varias hileras de puestos en forma de box, con sus respectivas computadoras y auriculares, dibujan una escenografía reticulada en el viejo Salón de las Mujeres, en el primer piso de Balcarce 50.

El propio Jefe de Gabinete, Marcos Peña, encabezó varios encuentros con community managers de Cambiemos, jefes de prensa, voceros y hasta referentes políticos para encargarle a cada quien la tarea de difusión del mensaje cambiemita por WhatsApp. “No hay mucho más que eso”, aseguran desde la Secretaría General de la Presidencia a este medio mientras apuntan a la plataforma de Defendamos el Cambio, donde personas del común reivindican políticas o iniciativas impulsadas durante el mandato en curso de Mauricio Macri.

Por lo demás, el puntilloso cuidado puesto en el presunto carácter artesanal y autónomo que promueve Cambiemos para la campaña por venir es directamente proporcional al descanso oficial en el respaldo de los holdings mediáticos. “El macrismo juega en las redes porque terceriza su comunicación masiva en Clarín y La Nación”, suele decir el sociólogo Daniel Rosso parafraseando al especialista en comunicación Mario Riorda.

Peronismo boutique

El Frente de Todos, por su parte, oscila entre las pulsiones silvestres y una línea que se define en oficinas cuyos umbrales pocos cruzan. En paralelo, militantes e intelectuales con diversa expertisse y voluntades concomitantes pululan en reuniones convocadas en Congreso u otros ámbitos para sumarse a la aventura colectiva de “proponer ideas”.

Como nadie se chupa el dedo, tampoco se ofenden porque las decisiones centrales se tomen en otro lado. Y la participación se torna una herramienta partidaria de contención para cuadros técnicos o territoriales con inquietudes tácticas.

En ese sentido, cobra vigor la pregunta por la épica que adoptará el frente opositor con mayores chances. El ex “ministro del Relato” al decir de las corporaciones, Javier Grosman, acuñó hace tiempo que toda pieza de comunicación política tiene una ética que desea transmitirse con determinada estética pero a caballo de cierta épica.

Antes de su designación como candidato a gobernador, Axel Kicillof enamoró con la simpleza de su herramental en cada desembarco en las más disímiles geografías bonaerenses. Un auto, un conductor, su vocera, un colaborador, parlantes y micrófonos en el baúl y él surcaron municipios de forma incesante para apostarse en esquinas, plazas o puertas de lugares más o menos emblemáticos y disponerse a la conversación con quienes se arrimaran. Casi una banda de garaje itinerante, ese formato rindió sus frutos: el ex ministro de Economía es ahora postulante en la fórmula que le disputará el cetro a María Eugenia Vidal en octubre próximo.

El caso del candidato presidencial que sacudió el tablero, Alberto Fernández, es distinto en un sentido pero similar en otros. Por un lado, apela a giros discursivos o puestas en escena que eluden el rigor político en aras de vestirse de un tono más afable y cotidiano: la cuenta de Twitter de su perro, Dylan Fernández, es de esa factura pero no la única.

Ya en 2017, la senadora Cristina Kirchner combinó reportajes en medios masivos con periodistas que no eran complacientes con otros en canales más afines y encuentros cara a cara con los damnificados por las políticas económicas del Gobierno. Las fotos o videos que registraban esos instantes se viralizaban luego en Twitter y Facebook y, de ahí, a los reductos de la prensa tradicional.

La estéril querella sobre la aparente “duranbarbización” se desactivó cuando se revisaron formatos anteriores del mismo kirchnerismo y otras experiencias plebeyas. Pero no son pocos los que, al no hallarle otro nombre, apelan a ese apellido compuesto, sacrílego para los believers del kirchnerismo póstumo, para reclamarle al peronismo que se aggiorne.

Entre las curiosidades que un consultor susurró a este portal figura el caso del municipio cordobés de Sampacho. Pueblo de 4 mil habitantes, validó en las urnas como intendente a un profesor de escuela secundaria, peronista él, que pautó en Instagram para llegar a su electorado. “Sí, Instagram, en un municipio cordobés de baja densidad poblacional”, enfatiza la fuente.

Los escépticos podrán argüir que el triunfo se debió a que se colgó de la boleta ganadora en la gobernación, encabezada por Juan Carlos Schiaretti. Sin embargo, seguirá flotando la pregunta por la incidencia de la comunicación en los resultados de los comicios.