De “La vida que queremos” al “Sí”, la nueva campaña del Frente de Todos
Los recambios en el oficialismo incluyeron publicista y jefe de campaña. El nuevo enfoque positivo como respuesta al malestar que mostraron las PASO. El retorno de un viejo conocido de CFK y Massa
Aún continúan las réplicas del terremoto de las primarias, y se hacen sentir en toda la estructura de la coalición gobernante. La necesidad de remontar el durísimo resultado del 12 de septiembre hizo crujir al Frente de Todos en la discusión sobre qué cambios eran necesarios y a qué ritmo implementarlos. Historia ya conocida, ante cierta pasividad del Presidente, CFK movió sus fichas y forzó un recambio de Ministros en el gabinete, así como también la aceleración de medidas económicas que alivien la difícil situación de la mayoría de los argentinos, identificada como principal causa de la derrota. Pero no fue lo último. Con esa jugada estructural ya concretada, ahora llegó el turno de enfocarse más estrictamente en el 14-N, y el oficialismo asumió la necesidad de recalcular su campaña electoral.
Nuevos cambios comienzan a verse y se profundizarán en los próximos días, desde la estructura de responsables de la campaña hasta su estética y su mensaje. Y, nuevamente, los cambios los habría impulsado CFK. La Vicepresidenta sería la responsable de haber sugerido el retorno de publicista que le armó la campaña para Unidad Ciudadana en 2017, el catalán Antoni Gutiérrez Rubí, quien reemplazará a Juan Courel, artífice de la campaña en 2019 y 2021 de cara a las PASO.
En el fondo, este cambio está encadenado con los anteriores. Courel había llegado de la mano de Santiago Cafiero, quién ofició de jefe de campaña para las PASO. Con el desplazamiento del ex Jefe de Gabinete y la toma del comando de campaña por parte de Juan Manzur, la salida de Courel resulta bastante lógica. El renovado comando de campaña quedó entonces encabezado por Manzur, pero sostiene delegados tanto de La Cámpora como de Sergio Massa, hombres como Marcelo Martín y Juan Rossi que responden a Alberto Fernández, participaciones de Jesica Rey, la Ministra de Comunicación de Axel Kicillof, y hasta los eventuales aportes de Pepe Albístur, pareja de Victoria Tolosa Paz y emblemático publicista de casi todas las campañas peronistas de las últimas décadas.
DE “LA VIDA QUE QUEREMOS” AL “SÍ”
Con Courel también se va el slogan que aportó de cara a las PASO. “La vida que queremos” fue una apuesta osada en medio de un contexto donde la vida real de los argentinos estaba muy lejos de ser la deseada. El intento de transmitir recuperación y futuro no alcanzó, y se chochó de frente con una campaña en la cual el oficialismo apenas pudo sostener unas semanas ese mensaje esperanzador, hasta que llegó la foto de Olivos. De ahí en adelante, por una decisión táctica o porque no quedaba otra, el Gobierno cargó todos sus cañones en una polarización agresiva con el macrismo que no rindió frutos en las urnas.
Marchito a poco de nacer, “la vida que queremos” ya está dando paso al “Sí”, una nueva versión de la idea de transmitir un mensaje positivo y de esperanza, de reafirmación de las líneas conceptuales con las que el Gobierno pretende identificarse. Esto, sin embargo, no significa un corrimiento total de la diferenciación con Juntos, tal como se vio en una de las primeras apariciones del nuevo mensaje.
Aprovechando la decisión opositora de no dar quorum para el tratamiento de la ley de etiquetado frontal, el oficialismo circuló ayer un primer flyer en el que se nombra la ley junto a la leyenda “Todos Sí, Juntos por el Cambio NO”. La idea pasa por asociar positivamente temáticas al oficialismo, y diferenciarse planteando la idea de ser el SÍ contra una oposición que es el NO. Polarizar sí, pero no desde un discurso confrontativo y agresivo, sino remarcando lo propio.
La línea ya impactó hasta en el discurso de Alberto Fernández. “Yo le digo que sí al trabajo y no al desempleo, le digo que sí al diálogo y no a la obstrucción permanente. Quiero que le digamos sí al que invierte y le digamos no al que especula, que le digamos sí a la Argentina que nos merecemos y digamos no a la Argentina que tantos dolores nos trajo” afirmó el Presidente el martes en La Rural, frente a la Cámara Argentina de la Construcción. La apuesta parece ser, más que instalar un slogan concreto, construir una narrativa que resalte de manera positiva lo pilares identitarios del Frente de Todos.
En las redes, junto a la ya mencionada ley de etiquetado frontal, aparecieron también otras dos publicaciones: “Convertir planes sociales en trabajo SÍ”, y “Se libera el ingreso de vuelos y pasajeros del exterior SÍ”. La estética muestra colores violetas, rojos y verdes, alejándose del tradicional azul del peronismo y el Frente de Todos. En los próximos días la campaña llegará a las calles con afiches y comenzarán a circular spots audiovisuales.
QUIÉN ES Y QUÉ PIENSA ANTONI GUTIÉRREZ RUBÍ
Rubí tiene 61 años y hace 34 fundó Ideograma, la consultora política y comunicacional con base en Barcelona de la cual es Director. Su relación con el kirchnerismo viene de 2017, cuando CFK lo eligió para dirigir la campaña de Unidad Ciudadana, que estuvo muy enfocada en mostrar a la actual Vicepresidenta en una relación de cercanía con la gente y sus problemáticas cotidianas, algo que hoy intenta replicar con Alberto Fernández. Luego de esa experiencia con CFK, Rubí también trabajó con Sergio Massa, a quien convenció en 2019 para que se definiera como opositor a Macri. El Presidente de la Cámara de Diputados ya lo había sugerido para esta campaña, y los vistos buenos de ambos socios del FdT hoy lo depositan nuevamente al frente de los destinos electorales del peronismo.
Rubí también trabajó en otros países latinoamericanos como Ecuador, República Dominicana y Chile, por lo que suele moverse entre Cataluña y Latinoamérica. Además de consultor es un prolífico escritor, tiene un importante número de libros publicados y colabora permanentemente con medios como El País (España), La Vanguardia (España), Forbes-México, El Telégrafo (Ecuador) e Infobae.
En su presentación personal afirma que sus temas de estudio, además de la comunicación, se centran en la nueva política, las nuevas tendencias en el ámbito social y empresarial, todos aquellos aspectos que tienen que ver con la transformación de los modelos de comunicación, liderazgo y relación en la Sociedad Red. Sus artículos muestran un especial enfoque en la transformación de las campañas políticas, que migran desde los grandes medios de comunicación y las estrategias centralizadas hacia las redes y las comunidades de usuarios que se agrupan alrededor de personajes influyentes.
“El factor decisivo hoy son las audiencias y las personas capaces de transformarlas en comunidades activas, movilizadas, fuertemente creativas y con espacios orgánicos reales, no trucados ni maquillados, como sucede habitualmente en los espacios digitales de las dirigencias políticas” afirma el catalán, y sintetiza “De la agenda publicada a la agenda compartida”. En su perspectiva, hoy las derechas radicales llevan la delantera en la comprensión y capitalización de esta nueva lógica de comunicación política.
Otra línea central de sus planteos sirve para anticipar por dónde irá la campaña que dirigirá para el oficialismo. “El vínculo emocional lo es todo en política. No es posible ejercer el liderazgo —con sus dosis de ejemplaridad y ética públicas— sin esa conexión que permite aceptar la autoridad y confiar en el interés general que debe inspirar la acción de cualquier líder, en particular, de los presidentes” dice Rubí. Y casi como si describiera la situación actual de Alberto Fernández a partir de la foto de Olivos, sentencia: “Hay un momento de quiebre. Un instante —irreversible— en el que la conexión entre el líder político y el electorado se rompe de manera irreparable. Hasta ese punto, los enojos y los aplausos pueden convivir en un balance soportable, con altibajos, sin riesgo para la confianza. Pero cuando se produce un desgaste continuado de credibilidad, llega el momento decisivo en el que el elector pierde el respeto al representante y la reconexión es imposible, así como la atención”.
Justamente para reparar una situación como la que describe es que lo convocaron. Restará ver si tiene éxito y logra ponerle un SÍ al sueño oficialista de la remontada.
