Se cumple un año del día que cambió de rumbo del país y de la provincia de Buenos Aires, y Diagonales conversó en exclusiva con una de las figuras titulares del equipo que ganó el que fuera, sin dudas, el partido más pintoresco de todo ese campeonato. Jesica Rey trabaja y construye con Axel Kicillof desde 2011, la mayor parte de ese período como su jefa de prensa, hoy como Ministra de Comunicación de la Provincia. Recorrieron miles de kilómetros juntos, muchos de ellos sentados ambos en el ya mítico Renault Clio de Carlos Bianco, otro de los titulares de ese equipo que el año pasado recuperó la Provincia para el peronismo. A un año de la épica del Clio capaz de ganarle al Big Data, la ministra recordó la gesta, habló del presente de crisis y del futuro de recuperación.

Luego de aquellas PASO se instaló un título: “El Clío le ganó al Big Gata”. ¿Coincidís con esa mirada?

-Sí, básicamente sí. Creemos que “el Clio le ganó al Big Data” es una buena imagen de lo que representó el debate entre dos maneras muy distintas no solo de hacer campaña, sino de hacer política. Lo que buscamos mostrarle a las y los bonaerenses con la campaña era la coronación de un proceso que Axel había iniciado el mismo 11 de diciembre de 2015, que era estar cerca de la gente, hablarle cara a cara, explicar, explicar y explicar todo lo que hiciera falta. Pero sobre todo hablarse de frente, hablarse a la cara, poder decirse las cosas y sanear todas las dudas, romper todas las barreras, saltar todas las grietas, y terminar con una manera de hacer política basada en el enfrentamiento, en una separación entre nosotros y los otros que solo puede generarle más división y más desintegración a la provincia de Buenos Aires y a toda la Argentina.

¿A quiénes estuvo dirigida esa campaña?

-Axel, a cada lugar que iba, siempre decía: “No quiero hablar solamente con los que me quieren, quiero hablar con los que no nos votaron, quiero hablar con lo que no pudimos interpelar, porque por alguna razón no nos pudimos entender, y eso nos llevó a esto”. Con “esto” se refería a lo que conocimos como meritocracia, a la destrucción de la producción nacional, la no confianza en la capacidad de los y las bonaerenses en producir y agregar valor, al trato a los docentes como una “mafia”, como los llamaron... Me parece que la imagen de que el Clío le ganó al Big Data busca ejemplificar eso, que el recorrer cara a cara cada lugar y rincón de la provincia es más potente que tener un sistema súper tecnológico, de mapa de calor, clima, calidez y caritas sonrientes, pero fuera de la realidad.

"La imagen de que el Clio le ganó al Big Data busca ejemplificar eso, que el recorrer cara a cara cada lugar y rincón de la Provincia es más potente que tener un sistema súper tecnológico, de mapa de calor, clima, calidez y caritas sonrientes, pero fuera de la realidad".

Describiste algunas ideas fuerza que intentaron construirse alrededor de la imagen de Axel en la campaña, ¿cuáles eran las principales fortalezas que ustedes identificaban del otro lado, en JXC, y con las que buscaron discutir en la campaña?

-Era muy difícil que se difundieran las cosas que hacía mal el Gobierno de Vidal. Parecía que no se robaba una bicicleta en la provincia, no había un hecho de inseguridad, y la realidad no era esa. Lo digo en este momento, que están todos casi con que la inseguridad es peor que la pandemia, y la realidad es que la inseguridad está aún por debajo de los números del años pasado. Entonces, me parece que hubo una gran capacidad del gobierno anterior de instalar agenda mediática, de instalar o borrar temas de la agenda. Obviamente la provincia siempre es, por decirlo de alguna manera, rehén de cualquier medida de los gobiernos nacionales. Entonces cualquier cosa que se da a nivel nacional impacta en la provincia, para bien o para mal, a veces te perjudica y a veces te beneficia. Entonces en ese momento todo lo negativo se asociaba a Macri y Vidal quedaba excluida de esos reclamos.

En ese sentido, un año atrás Macri tenía peor imagen que Vidal, y Alberto aparecía como un candidato más moderado que Axel, sin embargo el triunfo fue mayor en Provincia. ¿Cuánto tuvo que ver la campaña, y qué otros factores pueden haber influido en esto?

-La campaña hizo un gran trabajo en cuanto a la desmitificación. Había como una creación de un clima, una imagen asociada con posiciones muy radicalizadas. Hoy, como lo veo a un año, yo creo que lo que pasó básicamente fue que nos ningunearon. No pensaron nunca, no supieron ver y no supieron escuchar los reclamos reales de la sociedad, y no supieron ver que nosotros estábamos haciendo exactamente eso, que era escuchar a la gente y lo que le pasaba, y no proponerle nada mágico. Nosotros no le propusimos nada mágico a la gente en la campaña, no le fuimos diciendo que iba a estar todo bien a la semana siguiente. Le propusimos trabajar, propusimos cuestiones totalmente realistas, los escuchamos, y creo que esa fue la clave. Nunca pudieron creer que Axel fuera capaz de encarnar ese papel, y la realidad los sorprendió. Y entonces no supieron cómo hacer una campaña, hicieron una campaña basada en el odio. En el primer momento de la campaña, el día que arranca la campaña, Vidal va a un programa de TV y saca el decálogo del anti kirchnerismo acérrimo. No habló ni de lo que hizo, ni de cómo quería que fuera su segundo mandato. Se paró y dijo “Kicillof es La Cámpora, va a gobernar Máximo Kirchner”, sus ejes fueron el antikirchnerismo básico y grieta absoluta. Y nosotros estábamos diametralmente en otro camino, y creo que eso fue su pérdida de la visión y de entender las necesidades de la gente. Ellos se creyeron demasiado el personaje que crearon de Axel y se terminaron sorprendiendo.

 "Lo que pasó básicamente fue que nos ningunearon".

Justamente después de las PASO, JXC mutó su estilo de campaña hacia un tono de mayor cercanía con la gente, y levantó sus números en octubre. ¿Se equivocaron con la primera campaña repitiendo lo mismo que en 2015 y 2017, o sencillamente no tenían nada más que eso para decir?

-Un poco de las dos cosas. Creo que sí se equivocaron y a eso me refiero cuando digo que lo ningunearon, que no lo vieron venir a Axel, no lo tomaron en serio. Y para cuando se dieron cuenta ya les habíamos sacado 15 puntos de ventaja. Ellos pensaron que se ganaba la elección sólo con anti kirchnerismo, que era lo que habían hecho en 2015, y no, no funcionó. No era eso lo que necesitaba la población, y eso es lo que más los sorprendió. Y además no tenían nada más para dar tampoco, claramente. Un gobierno que no hizo nada por mejorar la situación de la provincia de Buenos Aires en los cuatro años que estuvo y que dada la situación extrema en la que estábamos, no tenían nada más para prometer.

"Ellos se creyeron demasiado el personaje que crearon de Axel y se terminaron sorprendiendo".


Se catalogó la campaña de casera, vintage, austera, amateur, propia de otra época de la política. Se criticaba una “comunicación militante” vs la aceitada “maquinita de Marcos Peña” y las agencias de publicidad del PRO. ¿Qué opinás de esa idea que dice que comunicación militante es lo contrario a una comunicación profesional?

-Que es un concepto que solo puede desarrollar una persona que en su vida militó, y que entonces no entiende la razón de ser que tiene la militancia. Me parece que está teñida por un pre concepto sobre lo que significa la militancia. Me remite a Alfonso Prat Gay y su frase de “la grasa militante”. Tiene un pre concepto de gente que no entiende qué significa la militancia. El concepto de militancia para nosotros es un valor. Pero más allá de eso, me parece que esa dicotomía planteada es exactamente la manera que encontraban de ningunearnos. Nosotros hicimos una campaña recontra profesional. Que haya sido austera, con un modelo más tradicional de hacer campaña, no significa que no haya sido profesional. Nosotros tuvimos métodos analíticos como cualquier campaña, tuvimos métricas, encuestas, focus, trabajo en redes, también elementos de big data, pero el big data adaptado a nuestra necesidad, no como un eje. Usamos big data para entender algunas cuestiones, pero no solo creyendo que la big data iba a ser lo que nos iba a llevar a ganar. No se gana solo con repetir lo que podemos ver en redes sociales. A eso me quiero referir, no la big data como eje, sino como una herramienta más. Y obviamente tuvimos planificación, idas y vueltas y debates sobre la imagen, qué, cuándo, hasta dónde mostrar. La campaña tuvo dos instancias. Una de mostrar a Axel como persona capaz, y otra donde mostramos lo que se había aprendido, todos los puntos y cuestiones que se habían cambiado. El otro día revisaba el video que habíamos hecho de cierre de campaña, y la frase final es: “Aprendimos, y por eso queremos volver a gobernar la Argentina y la Provincia de Buenos Aires, porque podemos ser mejor”. Y me parece que esa sensación de que de verdad aprendimos, y que hicimos todo este camino aprendiendo es lo que la gente sintió, y que era verdad lo que le estábamos proponiendo. Fue una campaña, además de austera, totalmente realista y totalmente auténtica, no había puesta en escena, en ningún lado.

"Pensaron que se ganaba la elección sólo con anti kirchnerismo, que era lo que habían hecho en 2015, y no, no funcionó".

El Clio tenía una tripulación fija con Axel, vos y Carlos Bianco. ¿Cómo funciona ese equipo hoy, a un año y ahora en la gestión?

-Bueno, con muchas más responsabilidades, pero estamos todos acá. Carlos es el Jefe de Gabinete, Nicolás que era el otro tripulante es el coordinador de la Unidad Gobernador y yo en el Ministerio de Comunicación, estamos extrapolados y con muchísimas más responsabilidades pero seguimos más o menos cumpliendo la misma función que cumplíamos en la campaña.

Se dice que todo lo que tuitea Axel tiene antes tu visto bueno, ¿es cierto?

-Yo lo diría al revés. Porque obviamente Axel no tuitea, lo hace el equipo, pero todo lo que a mí se me ocurre que puede tuitear lo define Axel. La última palabra siempre es de él.

Hablando un poco del hoy, ¿cómo se vive la gestión de la crisis desde lo comunicacional?

-Cuando Axel me dijo que quería que me haga cargo de la comunicación del Gobierno, lo primero que pensamos con la gente que trabaja conmigo fue que teníamos que tener un equipo de comunicación de crisis, porque permanentemente tenés situaciones de crisis en la provincia de Buenos Aires. Por su tamaño, su densidad poblacional y su heterogeneidad. Entonces empezamos a trabajar en la conformación de un equipo de crisis. Nunca jamás nos imaginamos que íbamos a tener que comunicar semejante situación de crisis y una pandemia. Entonces, obviamente, todo lo que podíamos haber preparado desde lo teórico, cuando explota esta situación, lo usás pero te obliga a salir a la cancha casi sin precalentamiento, usando una metáfora futbolera.  Pero bueno, creo que entendimos desde un primer momento que lo que necesitábamos era una comunicación clara, que no generara miedo en la gente, el punto no era asustar a la población, pero sí señalar la necesidad de tener cuidado, de la responsabilidad que implicaba y de las medidas necesarias para evitar la propagación. En aquel primer momento en marzo hablábamos de que no teníamos que correr una carrera que parecía que había por prohibir cosas, diametralmente opuesta a la que tenemos ahora que parece una cerrera por abrir cosas. Entonces había que mantenerse moderados, en todos los momentos, para tener la capacidad desde la comunicación de frenar y no dejar que te lleve la ola, arrastrados por las ansiedades que genera una situación desconocida. En eso nos centramos, en que hubiera una comunicación clara de lo que pasaba y lo que faltaba, lo que había que hacer y lo que no había que hacer, y tratar de ir generando conciencia en la gente, en los distintos estamentos de la población, los distintos grupos para que cada uno hiciera lo que estuviese a su alcance para evitar una situación de colapso, mientras se trabajaba en la ampliación del sistema de salud, en la búsqueda de coordinación y todo lo que se hizo a nivel sanitario ya nivel humano en la distribución de alimentos. Estábamos en marzo y hacían apuestas para ver cuándo explotaba el conurbano, y estamos en agosto y el conurbano no explotó. Y no explotó por un trabajo enorme, gigante, del Gobierno nacional y el Gobierno provincial. Entonces, en eso basamos la comunicación en cada momento. Se fue obviamente modificando y emprolijando. 

"Cuando Axel me dijo que quería que me haga cargo de la comunicación del Gobierno, lo primero fue que teníamos que tener un equipo de comunicación de crisis, porque permanentemente tenés situaciones de crisis en la Provincia".

Y hoy en día, ¿sentís que está siendo más difícil interpelar a la sociedad?

-Sí, totalmente.

¿Por qué? ¿Qué es lo que ves más difícil hoy?

-Lo que yo hoy veo más difícil, obviamente, es lo que genera el cansancio de estar 150 días en cuarentena, el haber tenido que dejar de hacer un montón de cosas muy propias de nuestra idiosincrasia. Juntarse con amigos, comer asados, ver fútbol, jugar a la pelota, salir a pasear. Tuvimos que dejar de hacer un montón de cosas que están muy arraigadas en nuestro sentir, y entonces eso cansa, agobia. Y a la vez tenemos un principal problema, que los buenos resultados a nivel sanitario conspiran contra la situación epidemiológica. Que nosotros hayamos podido tener una cantidad de casos controlados, que tengamos una de las letalidades más bajas del mundo, que el sistema sanitario esté respondiendo como corresponde, nos hace ahora que no se sienta el peso de la situación. Nos hace muy difícil comunicar que ahora estamos en el momento más difícil, porque la gente dice “bueno, si ya esto no explotó hoy no va a explotar más, ¿por qué tengo que seguir adentro?”, y eso es lo que hace la situación más conflictiva.

Hubo muchas críticas al tono de la comunicación de muchos funcionarios de provincia por “apelar al miedo”, pero los casos siguen altos. ¿Creés que se debe seguir insistiendo en la línea comunicacional que vienen desplegando?

-Mirá, hoy leía una nota de Aliverti en Página12 que decía cuánto lo habían criticado a nuestro viceministro de salud cuando dijo que si le garantizaban que la cuarentena hasta septiembre nos daba una inmunidad para el sistema sanitario, él compraba. Lo recontra criticaron, y vamos a llegar a septiembre con la cuarentena. Digo entonces, me parece que tiene mucho más que ver con lo que hablábamos de la campaña, generar un clima contrario, generar un clima con mala intención para con el Gobierno provincial. Pero la realidad  todos los días nos va mostrando que se va cumpliendo lo que desde nuestros ministros y especialistas  se va promoviendo. Entonces, podemos entender la situación del reclamo, pero la realidad es una sola y termina de nuestro lado.

"Estábamos en marzo y hacían apuestas para ver cuándo explotaba el conurbano, y estamos en agosto y el conurbano no explotó". 

La cuarentena está muy asociada a significantes de connotación negativa como hartazgo, hastío, cansancio, etc. ¿Cómo se podría, a la par de seguir sosteniendo la gravedad de la situación, ofrecer narrativas de goce, de disfrute, que permitan pensar el cuidarnos con más alegría?

-Yo creo que nosotros lo que tenemos que marcar es que el esfuerzo colectivo nos permitió llegar hasta acá, y no tener ninguna situación extrema de cadáveres apilándose en las calles. No hay que cantar victoria y nosotros no vamos a ser exitistas, ni nada de eso, pero me parece que la clave está en mostrar que pudimos hacerlo entre todos. Que esto sin el esfuerzo de la sociedad, sin el esfuerzo de los gobiernos no se hubiese podido lograr. No lo lograron los países más desarrollados del mundo. Me parece que lo más importante es fortalecer eso, que la realidad, el día a día nos muestra como pudimos entre todos ir cumpliendo las metas que nos propusimos en marzo cuando empezó esto, que es salvar vidas, nada más. Más allá de que se pueda hablar de daños colaterales que tienen que ver con la economía, con la situación social difícil, porque hubo que modificar el día a día, los chicos dejaron de ir a la escuela, un montón de actividades no pueden volver... pero cuando todo esto pase creo que lo que va a quedar y que desde hoy tenemos que empezar a destacar es, por un lado, la necesidad de un Estado presente y activo como articulador de la vida social; y después la solidaridad y el esfuerzo colectivo como camino para lograr el objetivo. Nadie se salva solo. Acá no se va a salvar un gobernador, un presidente, un intendente... sólo por las de él no se salva nadie. Acá tuvimos y tenemos que seguir trabajando los 50 millones de argentinos que somos unidos.

¿Cómo te imaginás que pueda ser el discurso a construir para la etapa de recuperación?

-Bueno, yo creo que la clave de eso es el trabajo en equipo, y la capacidad productiva que tiene la Argentina al mango. Buenos Aires es una provincia productiva, y somos el corazón productivo del país. De la mano de la producción es de donde vamos a reinventarnos, como provincia y como  nación. Entonces ese es nuestro objetivo, Buenos Aires productiva es nuestro camino a seguir en la post pandemia.

¿Se puede superar comunicacionalmente la grieta con una parte importante de la oposición fomentando discursos de odio?

-Es muy difícil pero no vamos a claudicar en el intento. Todos los días vamos a luchar contra la grieta.

En los anuncios entre Alberto, Axel y Larreta, Axel siempre adopta un lugar más crudo en su comunicación. ¿Esto es buscado, o tiene que ver simplemente con su personalidad?

-Diría más real, más auténtico. Es exactamente eso. Axel nunca va a hacer un discurso edulcorado que le quite dramatismo a una situación si la situación es dramática. Ni tampoco va a dejar de hacer un discurso amoroso, sus discursos tienen partes más amorosas, partes más crudas, partes más rescatando la solidaridad. Es auténtico, es un Axel Kicillof 100%. Y, devuelta, es lo que decíamos sobre los tweets, es lo que él vive, lo que él siente, y nunca le vas a imponer un “Axel, según las encuestas ahora tendrías que ser más cálido”. O un “mirá, el clima social hace que ahora tengas que dejar de decir esta palabra porque a la gente le molesta”, jamás vas a lograr eso. Si él siente que lo que le tiene que decir a la población es “esto se está complicando”, no le va a dejar de decir a la sociedad que se está complicando simplemente porque el clima social diga que no hay que decir la palabra complicado.

¿Cómo está la relación con la oposición de la Provincia hoy?

-Bueno, con los opositores que tienen responsabilidad de gobernar se está trabajando muy bien. Se han saneado algunas diferencias que hubo en los comienzos, y pudimos encontrar un mecanismo de intercambio diario que nos trajo coordinadamente hasta acá. Con los opositores que no tienen responsabilidad de gobernar es bastante difícil cualquier intento, porque están en una postura totalmente fuera de época.

¿Eso incluye a Vidal?

-Sí. La ex gobernadora sale por zoom a decir que hay que buscar votos, en plena pandemia. Está fuera de época.

"Que el Clio esté en Gobernación es como un gesto de que no nos olvidamos de dónde venimos. Hace que no olvidemos de dónde venimos y quiénes somos".

¿Cómo recordas la noche de los 15 puntos de diferencia?

-Ese día habíamos previsto que a la tarde Axel iba a trabajar con lo que iba a ser su discurso de la noche, mientras esperaba la hora de ir al búnker. Y pasadas las cinco de la tarde empezó a recibir llamados de todos los municipios, de los intendentes diciéndole que había sido una elección histórica, que las mesas testigo, los boca de urna nos daban unos números increíbles y que estábamos en las puertas de una elección muy buena, de recuperar muchos lugares. Y creo que para todos, después de tantos nervios y ansiedades, esa tarde fue muy sorprendente. Porque si bien nosotros estábamos confiados en hacer una buena elección, y teníamos números muy distintos a los que se decían públicamente, teníamos buenos números pero nunca 15 puntos de diferencia. Por eso que vos decías también, ¿no?. Esa anécdota de esa tarde, los intendentes llamándolo a Axel para decirle que era una elección histórica, hoy, a esta altura, a un año, se me viene a la mente.

¿Qué fue del Clio ganador?

-El Clio está acá, estacionado en Gobernación. Llegó el 11 de diciembre y acá está, tiene su lugar, su huequito, es parte del Gobierno el Clio. Es el símbolo, llegó el 11 de diciembre, lo trajo al Gobernador hasta su acto de asunción y acá está, acompañándonos. También es como un gesto de que no nos olvidamos de dónde venimos, que el Clio esté acá hace que no olvidemos de dónde venimos y quienes somos. Creo que esa es la mejor imagen.